Informe

Descartes 1.0: Cómo medir su presencia en la red para obtener mejores resultados.

Empresas líderes de los sectores de la banca, distribución, gran consumo, servicios o viajes suspenden al analizar las necesidades de usuarios y al definir la propuesta de valor de su presencia online. Ésta es una de las principales conclusiones del estudio “Cómo medir su presencia en la red para obtener mejores resultados”, realizado por la consultora de eBusiness Multiplica y las compañías MarketingCom y NexTret, y que se presentó en la escuela de negocios ESADE de Barcelona.

El estudio - para el que se realizaron 40 entrevistas a los responsables de negocio online de organizaciones líderes como Eresmas, Caprabo, Amena, Viajes Iberia, Infojobs, Mango o Patagon – constata que la mayoría de las compañías carecen de una visión clara de lo que aporta Internet a su estrategia empresarial. De la misma forma, no saben aplicar los indicadores y fórmulas de seguimiento que les puede llevar a medir el éxito o fracaso de su web.

Comenzando por la rentabilidad de un sitio web. A excepción del control de los costes de generales, realizado por el 91,5% de las empresas encuestadas, el resto de áreas de coste reciben muy poca atención: sólo un 37’5% mide los costes de atracción de usuarios; un 36’7% mide los costes de adquisición de clientes; un 22’2% los costes de conversión de usuario a cliente y un 19’3% los costes de fidelidad.

Pese a que las empresas perciben la necesidad de conocer el comportamiento del usuario y del cliente, la penetración de los sistemas de medición en estos procesos tampoco llega a ser óptimo: un 78% realiza estudios sobre clientes, un 71% sobre el valor medio de las compras pero sólo un 43% sobre la frecuencia de las compras. Curiosamente, un elemento que cada vez más es percibido como poco relevante cualitativamente, el número de visitas, es seguido por un 94% de los sites, mientras que los usuarios únicos sólo los controlan un 29% de las empresas.

Según indica el estudio, la satisfacción del usuario es otra de las áreas de medición más importantes y descuidadas. La gran mayoría de empresas no desarrolla actividad alguna para conocer cual es la percepción del usuario respecto al sitio y su grado de satisfacción. Asimismo, son pocas las que pueden permitirse el lujo de efectuar estudios de mercado, y todavía menos las que utilizan de forma eficiente los cuestionarios on line.

Las empresas buscan – normalmente sin éxito – datos precisos acerca de:

• Perfil de los usuarios
• Comportamiento del usuario
• Recorrido realizado en el site
• Cuotas de mercado relativo

Un 77’5% de las empresas analizadas afirman que existe una notable diferencia entre la información necesaria o deseada y la información disponible. Buena parte de estos resultados olvidan la visión del cliente.

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