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Tú no quieres tener usuarios

La Internet donde el usuario es el centro de nuestras preocupaciones ha llegado a su fin, o debería. Y es que llevamos demasiado tiempo derrochando excesivas energías y esfuerzos en satisfacer a un desagradecido e infiel usuario. 
 
El foco no puede seguir siendo el usuario. El foco debe desviarse desde él hacia su convertibilidad. Convertibilidad en cliente.

Renace el marketing puro como arte para convertir nuestros usuarios en clientes. La usabilidad se nos presenta como una disciplina necesaria pero superada, donde el núcleo de nuestra energía no está en otra cosa que no sea seducir. Es el momento de convencer, persuadir y vender. De ser mucho más agresivo en nuestros planteamientos e impulsar a nuestro usuario en su paso por nuestra presencia online de una página a otra hasta convertirlo en cliente.

Del proceso de compra al proceso de venta
Nos hemos centrado demasiado tiempo en el proceso de compra. Ahora, el centro está en el proceso de venta. Proceso de venta entendido como la suma de microdecisiones que el usuario va tomando desde que accede a nuestra página web hasta que finaliza su primera compra.

De la atracción a la convertibilidad
Nos hemos centrado demasiado tiempo en la atracción y en la fidelización. Dos capítulos vitales. Pero, el reto actual se centra en la convertibilidad. Atraer sin convertir sirve de poco. Fidelizar sin convertir sirve todavía menos. La conversión se ubica en el centro de nuestras preocupaciones.

Por qué: cifras inquietantes
Situarse cerca del 3% de convertibilidad nos plantea la inquietud de lo que no estamos haciendo bien con el 97% de usuarios restantes. Algunos datos que nos aportan algo de luz:

• Según Vividence, en el 2001 hasta el 75% de los internautas abandonaba un proceso de compra online ya iniciado por:

o Su elevado coste de envío del producto (72%)
o Comparación con otras tiendas (61%)
o Cambio de idea (56%)
o Reservar artículos para una compra posterior (51%)
o El coste total de los artículos es demasiado elevado (43%)
o El proceso de pago es demasiado largo (41%)
o El proceso de pago exige demasiada información personal (35%)
o El sitio exige registro antes de la compra (34%)
o El sitio es inestable o poco fiable (31%)
o El proceso de pago es confuso (27%)

• El 40% de los usuarios no repiten su visita por una mala experiencia de navegación. [Zona Research, 2003]

• El 50% de las ventas online no se materializan porque los usuarios no consiguen encontrar el contenido que buscan. [Gartner Group, 2003]

• El 65% de los internautas no compra en una tienda con un diseño pobre (incluso de una marca favorita). Casi el 30% deja de comprar offline si la experiencia online es pobre. Y sólo el 4% compra en tienda mal diseñada aunque el precio esté sensiblemente rebajado. [Synovate eNation, 2003].

• El precio (89%) es el criterio más importante en la selección de un comercio electrónico, seguido de las políticas de devolución (78%) y la facilidad de uso de la tienda (76%) [Channel Intelligence, 2003].

• El 43% no analiza el ratio de abandono de sus procesos de compra y el 14% desconoce el ratio de conversión [e-tailing Group, 2003].

Pero cada caso es un mundo. Y generalizar tiene poco sentido cuando mezclamos proyectos de contenidos, de servicio o de comercio electrónico, donde los ratios de conversión distan según las estrategias de comunicación, las propuestas de valor, la gama de productos y servicios ofrecidos, la estrategia de promociones y precios, y tantos y tantos aspectos.

La medición como activo
En este sentido, la medición atenta de lo que sucede en el tiempo en cada proyecto pasa a ser el único vehículo para conocer la posibilidades de convertibilidad en cada caso.

La medición destrona la usabilidad como disciplina angular de cualquier proyecto y se impone para explicarnos más que nunca qué acciones nos acercan o alejan de nuestros objetivos de convertibilidad.

La usabilidad está al servicio de la medición, al igual que las disciplinas más creativas como el diseño o el copy, que se enfocan obsesivamente hacia la persuasión.

¿De qué medición estamos hablando?
Sabemos qué es la medición. Pero se nos queda corta. La medición de convertibilidad se basa en una periodicidad diferente y en la observación de cuestiones hasta ahora poco explotadas:

• La periodicidad deja de ser mensual, semanal o incluso diaria para dejar de tener periodicidad y funcionar para siempre más en tiempo real.

• La medición se centra ahora en la convertibilidad de cada proceso, el análisis de rutas de comportamiento y momentos de fuga, el análisis de escenarios y perfiles, la observación de la latencia o las visitas necesarias para que el usuario pasa a ser cliente o las técnicas más avanzadas del webmining.

Esta nueva medición mucho más focalizada e inteligente es imprescindible para iniciar un proceso de ‘tunning’: más allá de rediseñar nuestras presencias de arriba abajo nos acostumbramos a entrar en un proceso de mejora continua.

Testear, testear y testear
Proponer, mejorar. Testar, aprender, aplicar y volver a empezar hasta el infinito. En una dinámica de mejoras de aspectos tan diversos como los copys, el uso de colores, el planteamiento de nuevas promociones, la simplificación de determinados procesos o la introducción de nuevos sistemas de pago. Nace la persuabilidad.

Persuabilidad
La persuabilidad entendida como “la capacidad (persuasiva) de una presencia online de llevar a la acción al usuario y convertirlo en suscriptor, lead o cliente... valiéndose de razones y discursos, que no sólo venzan su razón sino que más bien conmuevan su corazón”.

Una disciplina que – más allá de la usabilidad – interioriza los deseos, necesidades emocionales, el momentum del internauta, nuestra propuesta de valor y la mejor de nuestras estrategias de marketing online en un todo.

Una persuabilidad que profundiza en la psicología del usuario y analiza los elementos que pueden condicionar pequeñas decisiones a lo largo de su visita en nuestra web.

Una persuabilidad necesaria en proyectos que van más allá del comercio electrónico y se hace necesaria en proyectos con vocación de servicio, proyectos de contenidos de pago e incluso proyectos de egovernment orientados a provocar que el ciudadano inicie su relación administrativa en línea.

¿Más de lo mismo? Pero, ¿con otro nombre?
Probablemente, aunque la persuabilidad desde Multiplica aúna 5 elementos diferenciales a todo lo que habíamos visto hasta ahora:

• La conversión de usuario a cliente como suma secuencial de microacciones: páginas con intención.
• Una visión holística que suma usabilidad, marketing, momentum y estrategia.
• El matching del proceso de compra y el proceso de venta.
• El usuario deja de ser el centro de atención. Conversion is king. ¡Es la hora de vender!
• El tunning como proceso. La medición de la convertibilidad en tiempo real como alimento.

Nace la persuabilidad.